PPC (Pay per Click) — это формат оплаты рекламы, при котором деньги списываются только тогда, когда пользователь нажимает на объявление или баннер. Такой подход важен тем, что позволяет управлять рекламными расходами более предсказуемо и не платить за показы, которые не привели к действию. Разобраться в том, как устроена PPC-модель и где её используют, полезно всем, кто выбирает способ продвижения и сопоставляет разные модели оплаты.

Что такое PPC и чем она отличается от CPM

PPC — это модель, в которой рекламодатель оплачивает именно клики по рекламным материалам, а не сам факт их демонстрации. Основная задача PPC — сделать управление рекламным бюджетом удобным, потому что расходы завязаны на действия аудитории. В такой системе не списываются деньги за ситуации, когда человек увидел рекламу, но не стал переходить по ссылке.

Часто PPC сравнивают с CPM — моделью оплаты за тысячу показов. В CPM рекламодатель платит за то, что реклама была показана, даже если никакого перехода не произошло. В результате при CPM возможно, что часть бюджета уходит на нецелевые показы, тогда как в PPC оплата происходит только при клике, и рекламодателю не приходится платить за просмотры без отклика.

При этом разные площадки устроены по-разному: одни продают рекламу исключительно по CPC-модели, а другие дают возможность выбрать систему оплаты. Универсального ответа, что лучше, нет: подходящая модель зависит от задач и целей бизнеса. Именно поэтому важно понимать, в каких сценариях уместнее платить за показы, а в каких — за клики.

Когда выбирают PPC, а когда — CPM

Считается, что для задач узнаваемости бренда чаще подходит модель с оплатой за тысячу показов. Логика здесь в том, что пользователь может не перейти по ссылке, но всё равно увидит сообщение компании. Эффект усиливается, если человек сталкивается с рекламой несколько раз, так как повторные показы дополнительно закрепляют образ бренда.

Если же задачей является рост трафика на сайте, увеличение продаж или привлечение новых клиентов, то при выборе между PPC и CPM обычно отдают предпочтение оплате за клики. В этом случае расходы напрямую связаны с переходами, а значит, рекламодатель платит не за сам охват, а за заинтересованную аудиторию, которая совершила целевое действие. Такой подход воспринимается как более подходящий для получения измеримого результата в виде переходов и заявок.

PPC и CPC: почему это не одно и то же

Термины PPC и CPC нередко употребляют как взаимозаменяемые, но по смыслу они различаются. PPC — это принцип формирования оплаты и сама модель, где расчёт идёт за клики. Другими словами, PPC описывает логику: реклама оплачивается, когда по ней нажимают.

CPC (Cost per Click) — это стоимость одного клика, то есть конкретная цена, которую платит рекламодатель за переход. Получается, что PPC отвечает на вопрос «как оплачивается реклама», а CPC — «сколько стоит один клик». При этом стоимость клика может быть как фиксированной, так и гибкой.

В поисковых системах и социальных сетях CPC часто формируется через аукцион. На итоговый результат влияют несколько условий, и чем лучше сочетание этих факторов, тем выше шансы на успех в аукционе и более выгодные условия размещения.

• уровень конкуренции в нише среди рекламодателей;
• качество баннера или рекламного объявления;
• соответствие рекламы запросу пользователя;
• время суток;
• регион показа объявлений.

Где используется PPC-реклама

Модель Pay per Click применяют различные рекламные системы: в поисковых сервисах, в социальных сетях и в тизерных сетях. При этом принципы оплаты за клик сохраняются, но форматы размещений и способы настройки отличаются в зависимости от площадки. Поэтому важно понимать особенности каждого канала, чтобы корректно выбирать инструменты и управлять размещениями.

Поисковые системы: контекстная реклама и баннеры

В поисковиках PPC-модель реализована в контекстной рекламе. «Яндекс» и Google размещают рекламные блоки до поисковой выдачи и после неё, то есть объявления показываются рядом с результатами поиска. Это позволяет рекламодателю перехватывать внимание пользователя в момент, когда тот уже сформулировал интерес в виде поискового запроса.

Для размещения рекламодатель готовит объявления под конкретные ключевые запросы, которые люди вводят в строку поиска. Также задаётся стоимость клика для каждого запроса: чем больше сумма, которую рекламодатель готов платить, тем выше вероятность занять первое место в рекламном блоке. А более высокая позиция обычно означает и больший объём трафика.

Поисковое объявление, как правило, включает один или два заголовка и ссылку на продвигаемую страницу. Дополнительно в нём могут быть указаны контакты, часы работы и ссылки на другие разделы сайта, чтобы пользователь сразу получил больше информации. Кроме того, PPC-модель используется и для рекламных баннеров, которые показываются справа от выдачи.

Социальные сети: разнообразие форматов и таргетинг

В соцсетях доступно множество форматов PPC-рекламы, которые применяют для продвижения сообществ, сайтов, приложений и видео. Среди вариантов размещений встречаются карусель, баннеры, видеозаписи, записи с кнопкой и реклама в историях. Благодаря разнообразию форматов рекламодатель может адаптировать подачу под конкретную задачу и аудиторию.

Рекламные системы в социальных сетях дают возможности точной настройки таргетинга на целевую аудиторию. Рекламодатель может заранее определить параметры тех, кому будут показываться объявления, включая пол, возраст, интересы и образование. Также можно ограничивать показы локацией или настраивать рекламу на пользователей, подписанных на тематические сообщества.

Тизерные сети: «дразнящий» формат и ретаргетинг

Тизерная реклама в большинстве случаев продаётся именно по PPC-модели. Тизеры представляют собой баннеры, где сочетаются картинка и текст, призванные заинтересовать пользователя и подтолкнуть его к переходу. В качестве примера такого «дразнящего» сообщения приводится формулировка о том, что волшебное средство поможет похудеть на пять килограммов за пять дней.

Тизерные объявления могут выглядеть по-разному: это может быть изображение товара с ценой, анимация или новостной формат. Размещение в тизерных блоках обычно предлагают сети, которые объединяют большое количество сайтов. При этом тизерная реклама, как правило, обходится дешевле контекстной.

Отдельно отмечается, что в тизерах доступен ретаргетинг — возможность показывать рекламу людям, которые уже заходили на ваш сайт. Кроме того, тизерные объявления могут подстраиваться под интересы пользователей, что помогает точнее соотносить показы с потенциальным спросом. Всё это укладывается в общую логику PPC: затраты возникают при переходе, а не при просмотре.

Ключевые факты о PPC

• В PPC-модели рекламодатель оплачивает только клики по объявлениям или баннерам.
• PPC нельзя смешивать с CPC: PPC — это система оплаты за клики, а CPC — цена одного клика для рекламодателя.
• Модель PPC применяется в контекстной рекламе, а также в социальных и тизерных сетях.
• PPC обычно выбирают, когда компании важны трафик и продажи, а для повышения узнаваемости бренда чаще используют «охватную» модель CPM.

Вывод

PPC (Pay per Click) — это модель, при которой реклама оплачивается по факту клика, что помогает не тратить бюджет на показы без переходов. Её часто сравнивают с CPM, где расчёт ведётся за тысячу показов, и выбор между подходами зависит от целей: узнаваемость чаще связывают с CPM, а трафик и продажи — с оплатой за клики. При этом важно различать PPC и CPC: первое обозначает модель оплаты, а второе — стоимость клика, которая может формироваться, в том числе, через аукцион.

PPC-реклама используется в поисковых системах, социальных сетях и тизерных сетях, но в каждом канале есть свои форматы и способы настройки. В поиске объявления привязывают к ключевым запросам и конкурируют за позиции, в соцсетях доступен широкий набор размещений и точный таргетинг, а тизерные сети чаще дают более дешёвые форматы и позволяют применять ретаргетинг. В совокупности эти особенности показывают, почему PPC остаётся одной из базовых моделей оплаты в интернет-рекламе.