SMM расшифровывается как Social Media Marketing, то есть маркетинг в социальных сетях. Его цель заключается в том, чтобы привлекать клиентов из Facebook , Instagram и других социальных площадок. Не менее значимая часть SMM — рост узнаваемости бренда и системная работа с репутацией, поскольку именно в соцсетях аудитория активно обсуждает компании и делится опытом.
На чем строится SMM
Социальные сети располагают большим объемом данных о своих пользователях. Платформы знают их возраст и пол, страну и город проживания, бренд и год выпуска мобильного устройства, интересы и особенности поведения. Например, Facebook может выделить аудиторию по сложному набору признаков, включая группу «мужчины 20–25 лет из Астаны, которые часто совершают покупки онлайн и состоят в браке».
Эти сведения формируются не только из того, что человек указывает в профиле. Пользователь передает информацию и через поведение внутри сети: отметки «Нравится» на страницах, входы с мобильных устройств, клики по рекламе и другие действия. В результате у платформ появляются основания показывать рекламу тем, кто соответствует нужным параметрам.
Итоговый смысл таких возможностей в том, что соцсеть подбирает аудиторию под задачу рекламодателя. Реклама может показываться людям, которые недавно купили смартфон, часто путешествуют или скоро будут отмечать день рождения, а в Facebook сведения о предпочтениях пользователя собраны в отдельном разделе. Поэтому ключевой принцип продвижения — максимально точно определить целевую аудиторию и взаимодействовать с ней через таргетированную рекламу и качественный контент.
Чем SMM отличается от рекламы в Google и Яндексе
Если представить, что у вас магазин одежды, в интернете можно продвигаться и через поисковые системы. К примеру, по запросу «одежда для фитнеса Алматы» ваше объявление увидят люди, которые уже ищут такое предложение. Такой подход помогает работать с готовым спросом, но одновременно ограничивает охват теми, у кого потребность уже сформирована.
При этом множество потенциальных покупателей остаются вне поля поиска. Среди них могут быть люди, которым продукт пригодился бы, но они пока довольны тем, что есть, либо вообще ничего не искали и сразу пошли в привычный магазин. То есть поиск не всегда достает до аудитории, которая еще не перешла в активный режим выбора.
Маркетинг и реклама в соцсетях устроены иначе. За редкими исключениями их задача — предложить потенциальному клиенту задуматься о своих потребностях и на основании этого сделать покупку. Это не делает SMM и таргетированную рекламу лучше или хуже контекстной рекламы, потому что инструменты просто решают разные задачи и работают с разными типами аудиторий.
Цели и задачи SMM
Главная цель SMM, как и любого маркетингового или рекламного инструмента, — рост продаж товаров и услуг. При этом соцсети позволяют решать не одну задачу, а целый набор задач, связанных и с трафиком, и с коммуникацией, и с образом бренда. Часть таких задач может быть особенно важна для действующих клиентов, а часть — для расширения охвата и привлечения новой аудитории.
Одна из распространенных задач — увеличение посещаемости сайта как этап воронки продаж или способ привлечения трафика. Этим нередко пользуются новостные порталы, чтобы показатели сайта выглядели привлекательнее для рекламодателей, размещая в соцсетях анонсы материалов. Другая типичная задача — информирование о скидках и новинках, включая продвижение сезонных распродаж и рассылку специальных предложений через мессенджеры, что особенно ценно для тех, кто уже знаком с компанией.
Соцсети также помогают появляться в поисковой выдаче, поскольку они индексируются поисковиками так же, как и официальный сайт. Когда пользователь вводит в поиске название бренда, кроме основной страницы он часто видит и аккаунты компании в соцсетях. Благодаря этому человеку проще выбрать удобную площадку, подписаться и следить за брендом там, где ему комфортнее.
Заметность бренда и рост целевой аудитории в соцсетях обеспечиваются разными механизмами. Новые потенциальные клиенты могут найти вас через репосты подписчиков, рекламу в группах, таргет и попадание в различные топы публикаций. В результате коммуникация выходит далеко за пределы текущей базы подписчиков и способна приводить людей из разных социальных групп.
Еще одна задача — популяризация взглядов и ценностей компании. Если бизнес участвует в благотворительных инициативах и делает добрые дела, об этом имеет смысл рассказывать, чтобы располагать к себе людей. Отдельно можно выделить улучшение репутации и формирование желаемого образа: для этого публикуют фотографии и видео, делятся положительными отзывами и снимками довольных покупателей, рассказывают про награды и достижения, а иногда выбирают тон шуток и реакций на инфоповоды, чтобы быть ближе к аудитории.
Работа с негативом — важный элемент присутствия в соцсетях. Жалобы и негативный опыт клиента можно обратить в позитивный, если правильно реагировать на ситуацию, и даже превратить критически настроенного человека в лояльного покупателя. Показательный пример — случай с компанией Allen Solly, которая допустила ошибку на плакате, а затем ответила: «Компания отвечает, что совет приняли и вся команда исправляется. Подписчики высоко оценили этот ход.»
Соцсети удобны и для сбора отзывов о продукте и о самой компании. Люди приходят сюда ради общения, поэтому могут ставить оценки, рекомендовать бренд, делиться мнением в комментариях и личных сообщениях. Кроме того, SMM используют для кросс-маркетинга с дружественными компаниями внутри одной целевой группы — например, за счет взаимных публикаций, совместных конкурсов и мероприятий.
Также соцсети подходят для отслеживания трендов и действий конкурентов. В этом контексте рекомендуется подписываться на «врагов», чтобы видеть их акции, фишки и новинки, а хорошие идеи можно заимствовать, дорабатывать и запускать у себя. Наконец, через соцсети ищут новых сотрудников, и особенно удачно, когда на работу приходит лояльный клиент, потому что нанимать людей там зачастую проще, чем через платформы по поиску работы, ведь аудитория уже интересуется бизнесом и разделяет ценности.
Как быстро появляются результаты от SMM
Сроки зависят от сферы и от того, к какому типу относится продукт или услуга. Выделяют два базовых типа: предложения ограниченного характера или сезонные, а также те, что продаются круглый год. К первой группе относят билеты на концерты, платья на выпускной, горящие путевки, проведение новогодних праздников и другие позиции, которые можно или нужно купить в ограниченный период.
Сезонные и ограниченные предложения иногда продаются в соцсетях буквально с первого показа. Это возможно, если реклама демонстрируется пользователю, который уже заинтересован в посещении концертов или в конкретном исполнителе, который будет выступать. В таких ситуациях правильная настройка интересов и параметров аудитории ускоряет отклик.
С товарами и услугами, которые продаются весь год, обычно сложнее. Даже если предложение действительно интересное, вероятность мгновенной покупки ниже: пользователь чаще сохраняет рекламное сообщение или подписывается на страницу. Так он попадает в «воронку продаж», где сначала его находят за счет таргетированной рекламы, постинга в тематических релевантных группах и удачного контента, которым делятся, затем он подписывается и постепенно начинает доверять, а после убеждения в качестве предложения становится клиентом.
Важную мысль о сроках можно сформулировать так: «В случае с сезонными продуктами и ограниченным предложением результат от SMM может быть сразу в день запуска рекламы. В остальных случаях — через месяц, полгода и даже год.» Эта разница напрямую связана с тем, насколько срочной является потребность и готов ли человек купить сразу. Поэтому ожидания от SMM нужно соотносить с типом продукта и сценарием выбора.
Как оценивают эффективность SMM
SMM — это работа, которая ведется не ради лайков и репостов (хотя и ради них тоже). Компетентный SMM-специалист отслеживает не только реакции аудитории, но и реальные заказы и действия, влияющие на доход. Для оценки используют как коммерческие показатели, так и метрики, отражающие интерес к контенту.
К коммерческим метрикам относят все, что напрямую связано с финансовым результатом и движением людей по воронке. Сюда входят переходы на сайт из соцсетей, конверсии в виде регистраций, покупок, звонков и посещений мероприятий, а также средний чек клиентов из соцсетей и общая прибыль. Такие данные собирают, в частности, через пиксель Facebook, а также с помощью Google Analytics и Яндекс.Метрики, при этом часть показателей становится доступной только после внедрения сквозной аналитики.
SMM-метрики показывают, насколько контент интересен пользователям и как они на него реагируют. Обычно смотрят число подписчиков в разных соцсетях, охват как количество просмотров поста, реакции в виде лайков, репостов и комментариев, количество входящих сообщений, а также упоминания бренда и отзывы — и положительные, и отрицательные. Эти данные удобно контролировать внутри самих платформ, например Facebook может формировать регулярные отчеты за неделю или месяц.