LTV — одна из ключевых метрик в маркетинге, которая помогает оценить результативность бизнес-модели и проверить, действительно ли окупаются расходы на продвижение. Понимание этого показателя позволяет увидеть, какую ценность создаёт каждый клиент за всё время взаимодействия с компанией. Поэтому LTV используют и для финансовых расчётов, и для решений по рекламе, удержанию и развитию каналов привлечения.
Далее разберём, что означает LTV и какие ещё названия встречаются у этой метрики. Также рассмотрим, для каких задач её применяют и как быстро посчитать показатель по простой формуле. Отдельно остановимся на альтернативных формулах, принципах выбора подходящего варианта и материалах, где можно узнать больше об аналитике.
Что такое LTV и что показывает метрика
LTV (Lifetime Value) — это пожизненная ценность клиента, то есть сумма денег, которую клиент приносит компании за весь период отношений с ней. В зависимости от подхода LTV может отражать либо общий доход от всех заказов клиента, либо чистую прибыль, полученную от него. Показатель нужен, чтобы понимать, оправданы ли затраты на привлечение, вовлечение и удержание покупателей.
У метрики есть и другие обозначения — CLV и CLTV (Customer Lifetime Value). Рассчитать LTV можно разными способами: существует много формул, и маркетологи выбирают подходящую, исходя из отрасли, доступных данных и конкретной задачи. Иногда компании достаточно грубой оценки, а в других случаях требуется более детальный и точный расчёт.
Пример: интернет-магазин и оценка допустимых расходов на привлечение
Предположим, интернет-магазин хочет понять, сколько он может потратить на привлечение одного клиента. В таком случае удобно считать именно чистую прибыль, которую приносит средний покупатель. Это позволяет сравнить потенциальную ценность клиента с затратами на маркетинг и оценить, останется ли бизнес в плюсе.
Средний клиент тратит около 3 тысяч тенге в месяц, а средняя себестоимость товаров и услуг для него составляет 2 тысячи тенгу. Значит, чистая прибыль равна примерно тысяче тенге в месяц, или 12 тысяч в год. Если покупатели заказывают товары около двух лет, то средняя чистая прибыль от одного клиента составит 12 000 × 2 = 24 000 тенге.
Чтобы интернет-магазин не уходил в минус, на привлечение клиента нужно тратить меньше 24 тысяч тенге. Иными словами, LTV помогает определить верхнюю границу расходов, после которой маркетинг перестаёт быть выгодным. Такой расчёт также показывает, почему важно учитывать не только выручку, но и себестоимость.
Пример: SaaS-сервис и потери из-за оттока
Рассмотрим другую задачу: SaaS-сервис хочет оценить, сколько выручки теряет, когда клиенты уходят к конкурентам через пару месяцев. Для этого можно рассчитать доход, который приносит средний клиент за всё время подписки. Такой подход позволяет выражать отток в конкретных денежных величинах.
Подписка стоит 899 тенге в месяц, и в среднем люди платят 12 месяцев. Тогда LTV равен 899 × 12 = 10 788 тенге, то есть это доход, который сервис получает от одного клиента. Клиент, который уходит через пару месяцев, мог бы принести сервису ещё около 9 тысяч тенге.
Зачем используют LTV
LTV показывает ценность клиентов и помогает решать прикладные задачи бизнеса. С его помощью можно принимать решения о допустимых расходах на маркетинг, оценивать отдачу от рекламных инвестиций и сравнивать эффективность каналов. Ниже перечислены несколько типичных сценариев использования показателя.
- Рассчитать приемлемую CAC (стоимость привлечения клиента).
- Прогнозировать срок окупаемости рекламных затрат.
- Сравнить каналы продвижения и распределить ресурсы между ними.
- Повысить эффективность программы лояльности через анализ сегментов.
- Оценить, насколько выгодно удерживать клиента и вкладываться в возврат.
Например, если LTV равен 2 тысячам тенге, потратить 3 тысячи на привлечение клиента нельзя — бизнес будет терять деньги. При этом САС в 500 тенге оставит компании возможность заработать. Таким образом, LTV задаёт ориентир, который помогает не выходить за пределы экономически оправданных расходов.
Также LTV используют, чтобы понимать, когда окупятся вложения в маркетинг. Если на привлечение клиента потрачена тысяча тенге, прибыль от клиентов составляет 2 тысячи тенге, а средний срок покупок — два года, то такие инвестиции окупятся уже в первый год. Это позволяет оценивать эффективность рекламы не только в моменте, но и на более длинной дистанции.
Метрика полезна и для сравнения каналов продвижения. Если LTV клиентов из контекстной рекламы — 5 тысяч тенге, а из таргетированной — 2,5 тысячи тенг, и при этом стоимость привлечения в обоих каналах одинаковая, масштабировать выгоднее контекстную рекламу, потому что она приносит больше денег. При этом ждать год по каждой кампании, чтобы принять решение о её продолжении, нельзя, поэтому сравнение LTV помогает действовать быстрее.
Кроме того, LTV применяют для улучшения программы лояльности. Можно сравнить показатель по сегментам и определить, какие клиенты наиболее ценны для бизнеса, а затем удерживать именно их, предлагая отдельные условия. Если у компании три сегмента с LTV 100 тенге, тысяча тенг и 6 тысяч тенге, то логичнее создать программу лояльности для третьего сегмента, так как он приносит больше денег.
Наконец, LTV помогает оценить важность удержания. Если средний LTV — 20 тысяч тенге, а клиент принёс только 3 тысячи и перестал покупать, то может быть выгодно потратить ресурсы на удержание, например предложить существенную скидку. Показатель в таком случае показывает возможный будущий вклад клиента, который компания рискует потерять.
Как посчитать LTV по простой формуле
Один из распространённых способов — простой расчёт по формуле, где используются средний доход от клиента за период и средний срок удержания. Чтобы применить этот вариант, нужно заранее определить период (например, месяц) и использовать согласованные единицы измерения. Тогда значение LTV получится быстро и будет удобно для сравнения.
Формула выглядит так: LTV = ACV × ACL. Здесь ACV (Average Client Value) — средняя ценность клиента, то есть сумма денег, которую он приносит компании за месяц, год или другой выбранный период. ACL (Average Customer Lifetime) — средний срок жизни клиента, то есть время, в течение которого он продолжает покупать.
Чтобы найти ACV, используют данные о доходе компании и количестве клиентов за один и тот же период. Одна из самых простых формул: ACV = Общий доход / Количество клиентов. Например, если в прошлом месяце было 250 клиентов, а доход составил миллион тенге, то ACV равен 4 тысячам тенге.
ACL указывают в тех же единицах, что и ACV. Срок удержания берут из отчётности, CRM-системы или системы сквозной аналитики: например, в CRM может быть видно, что клиенты покупают три месяца, а затем перестают заходить на сайт. Если умножить 4 тысячи на 3 месяца, получится LTV 12 тысяч тенге — это доход, который компания получает от одного клиента.
По той же формуле можно считать не доход, а чистую прибыль. В этом случае при расчёте ACV используют не общий доход за период, а прибыль компании за тот же период. Такой вариант помогает оценить показатель с точки зрения финансового результата, а не только оборота.
LTV можно рассчитывать не вручную по формулам, а автоматически. Некоторые системы аналитики, например Roistat, умеют считать LTV для каждого клиента, отдельных сегментов и разных каналов трафика. Также существуют специализированные инструменты для расчёта, например калькулятор для SaaS-компаний от ChartMogul.
Какие ещё есть формулы для расчёта LTV
Методик расчёта LTV много, и чем больше данных используется, тем сложнее, но обычно точнее получается результат. Ниже приведены три распространённые формулы, которые помогают определить средние значения LTV. Во всех случаях опираются на данные прошедших периодов, поэтому такие расчёты не учитывают потенциальные изменения в поведении клиентов.
Формула 1: общий доход на клиента
Первый вариант фактически совпадает с расчётом ACV и выглядит так: LTV = Общий доход / Количество клиентов. Она даёт именно LTV только тогда, когда выбранный период значительно превышает средний срок жизни клиента. Например, если клиент в среднем остаётся на полгода, а вы берёте данные по доходу за пять лет, формула покажет пожизненную ценность.
Если же срок жизни клиента равен пяти годам, а данные берутся за один год, формула не покажет LTV — это будет просто годовой доход от клиента. В качестве примера: за пять лет выручка компании составила 120 миллионов, а клиентов было 1734. Тогда LTV равен 69 204 тенге, то есть это доход, который компания получает с одного клиента.
При желании общий доход в этой формуле можно заменить на чистую прибыль, и тогда показатель будет отражать прибыль за весь период взаимодействия. При этом формула считается неточной, потому что учитывает в расчёте и новых клиентов, которые продолжат обращаться в компанию и ещё не потратили всю сумму, которую потратят со временем. Поэтому реальный LTV будет немного выше рассчитанного таким способом.
Формула 2: прибыль с учётом валовой маржинальности
Второй вариант показывает чистую прибыль от клиента и, в частности, подходит для расчётов по сегментам покупателей или группам товаров. Формула выглядит так: LTV = ACV × ACL × GM. Здесь, помимо уже знакомых ACV и ACL, используется GM (Gross Margin) — валовая маржинальность.
GM отражает долю чистой прибыли в выручке и считается по формуле: GM = (Выручка − Себестоимость) / Выручка × 100%. Под выручкой понимают всю выручку компании за период, а под себестоимостью — расходы за тот же период. В расходы включают себестоимость сырья, прямые затраты (например, зарплаты) и косвенные, такие как траты на маркетинг.
Пример: магазин косметики за месяц получил выручку в миллион тенге и потратил на продажи 600 тысяч, значит валовая маржинальность составит 40%. Если ACV равен 2000 тенге в месяц, а ACL — полтора года, то LTV считается так: 2000 × 18 месяцев × 40% = 14 400 тенге. В этом случае результат — чистая прибыль, которую магазин получит с одного клиента.
Формула 3: чек, частота покупок, срок жизни и валовая прибыль
Третья формула тоже показывает чистую прибыль, полученную от клиентов. Она считается точнее, чем предыдущие, но требует больше исходных данных: средний чек, частоту покупок, срок жизни клиента и валовую прибыль. Формула выглядит так: LTV = AGM × PF × AOV × ACL.
AGM (Average Gross Margin) — средняя валовая прибыль, то есть сколько денег остаётся у компании, если из выручки вычесть себестоимость. Чтобы определить AGM, находят среднюю GM за несколько периодов; простая формула выглядит так: AGM = (GM за январь + GM за февраль + GM за март) / 3 (месяца) × 100%. PF (Purchase Frequency) — частота покупок, её считают по формуле PF = Число продаж / Количество уникальных клиентов.
Данные для PF берут за один и тот же период, и чем он больше, тем лучше; желательно использовать значения минимум за год. AOV (Average Order Value) — средний чек, показатель того, сколько в среднем тратит клиент за одну покупку; его находят по формуле AOV = Доход / Число продаж. AOV и PF рассчитывают за один период.
ACL в этой формуле также нужно указывать в тех же единицах, что использовались для PF и AOV. Например, если PF и AOV считали за год, ACL тоже должен быть в годах, а не в месяцах, иначе итог будет неверным. Пример расчёта: за год компания выполнила 5 тысяч заказов и заработала 7 миллионов тенге, клиентов было 800, средний срок покупок — 9 месяцев (0,75 года), а средняя валовая прибыль — 20%.
Подставим значения: 20% × 6,25 × 1400 × 0,75 = 1312,5 тенге. В некоторых расчётах AGM могут не использовать, и тогда формула будет показывать не чистую прибыль, а доход от клиента. Это важно учитывать при выборе подхода и интерпретации результата.
Как выбрать формулу для расчёта
Подход к расчёту LTV выбирают в зависимости от целей компании и данных, которыми она располагает. Чем больше качественных исходных данных есть для анализа, тем более сложную формулу можно применять и тем точнее будет итог. Соответственно, простые формулы подходят для быстрой оценки, а более детальные — для глубокого сравнения сегментов и каналов.
Например, компании нужно понять, какой канал привлечения эффективнее — «Директ» или «ВКонтакте». Тогда можно сопоставить LTV клиентов из этих источников и сделать вывод, что вложения в «Директ» оправданны, а рекламу во «ВКонтакте» можно отключить. Такой выбор основан на сравнении ценности клиентов, а не только на количестве кликов или заявок.
При расчёте важно учитывать специфику бизнеса. Если продукт сезонный, период расчёта нужно выбирать так, чтобы среднестатистический клиент с высокой вероятностью успел совершить хотя бы одну покупку; это может быть квартал или год. Если у компании много продуктов, лучше считать LTV по каждому отдельно, потому что общий показатель будет неточным.