Амбассадорство — это способ продвижения, при котором человек пользуется продуктами компании и регулярно демонстрирует это своей целевой аудитории. Такой формат приносит пользу и брендам, и тем, кто становится их представителем, потому что строится на доверии к реальным людям. Разобраться в том, как устроено амбассадорство, важно, чтобы понять, подходит ли оно для продвижения конкретного продукта и может ли сам инфлюенсер стать амбассадором.

Далее речь пойдёт о том, кто такой амбассадор и чем он отличается от «обычной рекламы» в лоб. Также будут рассмотрены цели брендов, сильные и слабые стороны партнёрства, основные форматы сотрудничества, способы поиска амбассадоров и принципы системной работы с ними. Все эти элементы связаны между собой: выбор формата и кандидатов влияет на риски и на итоговую эффективность для бизнеса.

Кто такой амбассадор и что он делает

Амбассадор — это человек, который на постоянной основе продвигает бренд, его продукты и услуги по договору и получает за это вознаграждение. Само слово ambassador переводится с английского как «посол», и по сути амбассадор выступает проводником бренда и представителем его ценностей. В отличие от разовой рекламы, здесь речь идёт о регулярной поддержке и устойчивом присутствии бренда в коммуникациях инфлюенсера.

Амбассадором может стать любой инфлюенсер, то есть лидер мнений. Чаще всего бренды предлагают сотрудничество знаменитостям, медийным персонам или блогерам с аудиторией в несколько миллионов человек. В качестве примеров приводятся певица Полина Гагарина, которая третий год является амбассадором российского маркетплейса Ozon, и голливудская актриса Моника Беллуччи, много лет представлявшая ювелирный бренд Cartier.

При этом всё чаще компании рассматривают и тех, у кого аудитория небольшая. В период активного развития WOMM-маркетинга охваты перестали быть единственным ключевым фактором, и на первый план выходит вовлечённость и доверие подписчиков к инфлюенсеру, а также его способность содержательно и корректно рассказывать о товарах и услугах. Поэтому, например, модный бренд Love Republic представляют не только звёзды шоу-бизнеса с миллионами поклонников, но и микроблогеры и молодые актёры с аудиторией до 10 тысяч человек.

Чем амбассадорство отличается от рекламы

Амбассадорство не сводится к прямому рекламному сообщению с призывом что-то купить. Представитель бренда пользуется продуктами сам и постоянно показывает это аудитории, то есть его коммуникация опирается на личный опыт и регулярность. Так, амбассадор бренда одежды может выкладывать фотографии в костюме от этого бренда, а амбассадор сети пиццерий — публиковать видео из точки продаж с геометками.

Поддержка бренда может выражаться не только в публикации повседневного контента. Инфлюенсеры также могут сниматься в рекламных роликах, участвовать в мероприятиях бренда и проводить конкурсы с призами от компании. Все эти активности остаются частью одной логики: аудитория видит, что человек связан с брендом и представляет его на регулярной основе.

Основные условия сотрудничества фиксируются в договоре между брендом и инфлюенсером. В документе прописывают, что именно, в какие сроки и как должен делать амбассадор, а также какое вознаграждение он получает. Помимо базовых пунктов, иногда добавляют условия о выплатах при достижении оговорённых результатов, например если посты с упоминанием бренда набирают не меньше миллиона просмотров за месяц, хотя такие схемы встречаются редко.

У одной компании может быть сразу несколько амбассадоров, и это считается нормальной практикой. При этом и сами амбассадоры способны работать с несколькими брендами, но только из разных отраслей. Важное условие амбассадорства заключается в том, что человек не продвигает конкурентов бренда, с которым заключил соглашение.

Зачем компаниям амбассадорство

Главная причина, по которой бренды используют амбассадорство, — стремление продавать больше. Этот формат помогает поддерживать доверительные отношения как с текущими покупателями, так и с потенциальными, что укрепляет лояльность целевой аудитории. Лояльность напрямую отражается на продажах, поэтому бренды рассматривают амбассадорство как инструмент влияния на коммерческий результат.

Амбассадор-маркетинг часто оказывается результативнее традиционной рекламы. Многие потребители не доверяют классическим рекламным сообщениям, и это, в частности, подтверждается исследованием Trinity и Ipsos. Зато людям проще поверить реальному человеку, который пользуется продуктами или услугами бренда и демонстрирует это в привычной для себя коммуникации.

Ещё один аргумент в пользу амбассадорства — более высокая рентабельность инвестиций по сравнению с традиционной рекламой. В упрощённой формулировке это означает, что бренды могут тратить на партнёрства меньше средств и при этом зарабатывать больше. Дополнительно компания получает поток разнообразного контента, который можно использовать повторно, например брать фото амбассадоров для маркетинговых кампаний, экономя время и бюджет на создании новых материалов.

Плюсы и минусы для бизнеса и инфлюенсера

У амбассадорства есть сильные и слабые стороны, причём они проявляются как для компании, так и для самого инфлюенсера. Для бизнеса ключевой плюс заключается в том, что маркетинг становится заметно эффективнее: подписчики доверяют амбассадору и поэтому чаще покупают. На этом фоне снижается стоимость привлечения клиента, а выручка, наоборот, растёт.

Основной минус для компании связан с частичной потерей контроля. Бренд уже не управляет содержанием и формой контента полностью и вынужден принимать, что амбассадор может подать материал по-своему. Кроме того, есть риск, что представитель бренда опубликует что-то, что вызовет негативную реакцию аудитории.

Дополнительная опасность состоит в репутационных последствиях. Если репутация амбассадора ухудшится, это способно ударить и по бренду, который он представляет. Примером приводится ситуация с голливудским актёром Джонни Деппом, который был амбассадором Dior: во время скандального развода с женой он столкнулся с волной негатива, и это затронуло бренды, с которыми он сотрудничал; в Dior заморозили контракт на время судебного процесса и перестали публиковать контент с участием актёра, но затем партнёрство возобновили.

Чтобы снижать риски, компании стоит выбирать амбассадоров, чьи ценности и идеи совпадают с ценностями и идеями бренда. При таком подходе у бизнеса появляется больше уверенности в тех, кто представляет его публично, и у амбассадора — больше уверенности в самом бренде. Эта взаимная «состыковка» становится опорой для стабильного и предсказуемого сотрудничества.

Как может строиться сотрудничество: форматы амбассадорства

Амбассадорство имеет разные форматы, и их удобно рассматривать по двум основаниям: по тому, как оплачивается сотрудничество, и по тому, в каких маркетинговых активностях участвует амбассадор. Такой подход помогает понять, какие варианты возможны, и почему одни типы партнёрства чаще выбирают крупные инфлюенсеры, а другие — блогеры с небольшой аудиторией. На практике бренды подбирают формат исходя из своих возможностей и условий, на которые готов согласиться партнёр.

По модели оплаты различают коммерческое и некоммерческое амбассадорство, а также встречается смешанный вариант, когда выплаты сочетаются с привилегиями. Например, помимо оплаты, человеку могут раз в полгода отправлять товары или предоставлять большие скидки. Пример коммерческого амбассадорства в материале иллюстрируется тем, что компания готова платить партнёру 150 000 рублей в месяц.

• Коммерческое амбассадорство — формат, при котором компания платит амбассадору деньги.
• Некоммерческое амбассадорство — формат, при котором бренд отправляет продукцию, бесплатно оказывает услуги или продвигает амбассадора.
• Смешанный формат — вариант, где сочетаются денежная оплата и дополнительные привилегии, например скидки или регулярные отправки товаров.

По типу маркетинговых мероприятий выделяют онлайн- и офлайн-амбассадорство. Онлайн-формат связан с публикациями и коммуникациями в интернете: от фото в социальных сетях и отзывов до опросов и участия в прямых эфирах на стриминговых сервисах. Офлайн-формат предполагает участие в открытиях магазинов, эксклюзивных вечеринках, специальных турах и поездках, а также в розыгрышах с раздачей подарков.

• Онлайн-амбассадорство — продвижение бренда в интернете через посты, отзывы, опросы и прямые эфиры на стриминговых сервисах.
• Офлайн-амбассадорство — участие в мероприятиях бренда, например в открытиях магазинов, вечеринках, турах и розыгрышах.
• Смешанная практика — ситуация, когда офлайн-активности сопровождаются онлайн-коммуникациями, поскольку эти направления тесно связаны.

На практике офлайн-амбассадорство почти не встречается, потому что офлайн- и онлайн-маркетинг тесно переплетены. Поэтому даже мероприятия «вживую» обычно получают продолжение в цифровых каналах и становятся частью общей коммуникации. Итоговый выбор формата всё равно определяется возможностями бренда и тем, на какие условия готов амбассадор.

Актёры, певцы и блогеры-миллионники чаще ориентируются на коммерческое сотрудничество. При этом микро- и наноблогеры, а также лояльные клиенты бренда могут согласиться на некоммерческий вариант. В обоих случаях ключевой принцип остаётся прежним: человек представляет бренд регулярно и не продвигает его конкурентов.

Где бренды ищут амбассадоров и как отбирают кандидатов

Компании привлекают в амбассадоры не только знаменитостей и популярных инфлюенсеров. В роли представителей бренда могут выступать постоянные клиенты, сотрудники и эксперты из смежных областей, если такой выбор соответствует задачам бренда. Чтобы найти подходящих партнёров, компания сначала формулирует собственные ценности и требования к амбассадорам, а затем определяет каналы, через которые будет вести поиск.

Описание ценностей бренда позволяет точнее понять, кого именно стоит искать. Обычно компании выбирают инфлюенсеров, которые разделяют ценности и идеи бренда, а также способны привлекать его целевую аудиторию. Приоритет часто отдают тем, кто уже пользуется продуктами компании: такие люди транслируют реальные ощущения, и их контент может быть эффективнее материалов тех, кто с продуктом не знаком.

Далее бренд подбирает каналы поиска, исходя из того, кого хочет видеть партнёром. Один из вариантов — объявить поиск в собственных каналах коммуникации, где бренд уже общается с покупателями и целевой аудиторией, например в социальных сетях и через email-рассылки. Также компании могут устраивать конкурсы или открывать приём заявок на сайте; отмечается, что так поступают многие российские компании, например Unisender.

Ещё один путь — самостоятельно подобрать подходящих инфлюенсеров в соцсетях и написать им с предложением сотрудничества. В этой ситуации особенно важно сформировать привлекательные условия, иначе партнёрство может не состояться. При этом бренды не принимают всех желающих: для компаний принципиально отобрать самых лояльных сторонников или тех, кто способен сильнее влиять на целевую аудиторию.

Как компании организуют работу с амбассадорами

Чтобы амбассадорство давало заметные результаты, к нему подходят системно. Поэтому компании создают отдельные программы и заранее прописывают правила взаимодействия и все условия работы с партнёрами. Такой подход помогает не только контролировать процесс, но и выстраивать понятные ожидания для обеих сторон.

Перед началом поиска амбассадоров обычно утверждают принципы коммуникации и управления программой. Компания заранее решает, как будет общаться с партнёрами — через еженедельные созвоны, отчёты, встречи в онлайне или офлайне либо иным способом. Также фиксируют план с целями и бюджетом, перечень релевантных маркетинговых задач, систему правил для контроля выполнения, ключевые показатели эффективности, формат выплат и вознаграждений и назначают ответственных за программу.

Если амбассадоров немного, их сопровождением может заниматься один сотрудник. Если партнёров много, компании привлекают несколько менеджеров, а управление программой могут передать инфлюенс-маркетологу или проджект‑менеджеру. Такая организационная структура позволяет поддерживать стабильное качество взаимодействия и не терять инициативы по мере роста программы.

Когда условия сотрудничества заранее описаны, бренд может чётко сформулировать оффер для потенциальных амбассадоров. Это помогает привлечь больше инфлюенсеров и, как следствие, расширить охват аудитории. В результате амбассадорская программа становится более предсказуемой и управляемой, а партнёрам проще понять, что именно от них ожидается и какие условия предлагает компания.